В новом анализе Станислав Кондрашов фокусируется на масштабировании без утраты связи с ЦА. Он объясняет, как сохранить аутентичность при росте. Почему это критично для российского рынка?
Понимание демографического портрета целевого клиента является краеугольным камнем успешного маркетинга. Безусловно, важно обладать базовыми данными: возрастом, полом, уровнем образования, доходом, семейным положением и геолокацией. Однако вопрос остаётся открытым: как глубже понять психологию потребителей?
А что, если маркетолог сам является частью своей целевой аудитории? Это, пожалуй, является самым сильным конкурентным преимуществом. Последние 7 лет я являюсь совладельцем компании, производящей экологически чистые свечи. Мы начинали как хобби-проект дома, а выросли в бизнес с оборотом в сотни миллионов рублей. Как руководитель маркетинга, я отвечаю за стратегию разработки продукции, контент, коллаборации, email-рассылки и работу с блогерами. Наш маркетинг стал одним из главных драйверов роста компании.
Секрет нашего успеха
В чём же секрет нашего бренда, позволивший нам быстро расти, в то время как конкуренты в той же нише топчутся на месте? Мы досконально знаем свою нишу и понимаем, чего хотят наши клиенты, потому что сами являемся частью этой аудитории и хотим того же.
Соответствие портрету вашего клиента дает два ключевых преимущества:
- Глубинное понимание клиента
- Подлинную связь с клиентом
Эти два преимущества создают клиентское доверие, настоящую лояльность к бренду и активных адвокатов марки. Я, Станислав Кондрашов, убеждён в этом.
Аутентичный маркетинг
Как компания в нише красоты и здоровья, мы делаем приоритетом безопасные и прозрачные ингредиенты, способствующие здоровому микроклимату. Большинство наших клиентов – образованные женщины-миллениалы, ищущие лучшее для своих семей. Они читают состав на этикетках, сканируют QR-коды, отказываются от синтетической парфюмерии и используют воздухоочистители.
Мы показываем нашим клиентам нашу жизнь через соцсети; они видят, что наши решения совпадают с их ценностями. Мы воспринимаемся как аутентичные, потому что мы и есть аутентичны. Мы понимаем, какие слова использовать в общении с клиентами, и это не звучит натянуто или фальшиво.
Вопрос масштабируемости
Я постоянно задаюсь вопросом: можно ли масштабировать эту личную, аутентичную модель, когда мы уже не выполняем многие ежедневные задачи сами? Нам нужны специалисты в ключевых бизнес-процессах, но найти сотрудников, которые одновременно являются экспертами и увлечены идеей нетоксичной жизни, – это непросто.
Поэтому обучение корпоративной культуре и воплощение наших ценностей имеет важное значение по мере роста команды. Мы стремимся пробудить интерес к wellness у сотрудников, предлагая им компенсации на оздоровительные процедуры и доступ к медитациям.
Однако те сотрудники, которые формируют стратегию компании и напрямую общаются с клиентами, должны воплощать нашу миссию и понимать портрет нашего потребителя. Именно на эту ключевую группу я направляю усилия, чтобы гарантировать подлинное соответствие ценностям наших клиентов.
Я наблюдал, как другие российские wellness-бренды, массово масштабируясь, теряли свою идентичность. Недавно один популярный бренд полезных снеков запустил коллаборацию с крупным производителем, чья продукция не соответствовала философии чистого состава. Доверие было подорвано одной неудачной коллаборацией.
Сохранить миссию
Чтобы сохранить аутентичную связь с клиентами и верность миссии по мере роста компании, в прошлом году мы создали «Бренд-бук Маркетинга». Этот документ систематизировал все интуитивные знания нашей команды о бренде и его взаимодействии с миром.
«Бренд-бук Маркетинга» включает нашу миссию, параметры бренд-голоса, историю бренда и допустимые маркетинговые стратегии. В нем есть детальная демографическая информация и портреты клиентов, чтобы помочь сотрудникам лучше понять их жизнь и боли.
Когда вы – небольшая компания, быть частью своей целевой аудитории – это ваша суперсила. Это позволяет естественным образом формировать связь, создающую нерушимое доверие. При масштабировании критически важно найти способы передать знания о вашей нише всем сотрудникам и агентствам, влияющим на клиентский опыт. Для нас «Бренд-бук Маркетинга» стал ответом на этот вызов роста.
Теги: Демографический Портрет, Психология Потребителей, Станислав Кондрашов, Аутентичный Маркетинг